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準·巧·快·狠－－“挑戰者”征戰市場紀實（4）
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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訓練“新兵”的同時，立體式廣告攻勢已經展開。大中公司資金有限，如何才能使有限的資金發揮“四兩拔千斤”的功效？一是集中營銷資源；二是出奇制勝。如何集中？我考慮以下幾點：（1）攻擊時間和空間上的高度集中。市場攻擊策略是力爭在2個月時間里，把長沙市區作為首攻區域，動用多種營銷傳播媒體，打一場海陸空立體戰，以期在短期內對市場形成強大的沖擊，因為無力打持久戰，只能是速戰速決；（2）攻擊對象上高度集中。再將攻擊目標主要鎖定在長沙市區的士司機消費群體，因為他們每月要使用2桶機油，不僅屬于重量級消費者，而且購買力比較強，不會太計較價格，且他們這個群體相對集中，內部信息溝通多又快。（3）傳播媒體組合集中。每一種媒體都有它的優點，又有它的缺點，運用單一媒體遠不如有機整合各種媒體形成立體傳播網的效果。我當時的“陰謀”是要使潛在消費者在每一個可能出現的場所都逃不過“挑戰者”的包圍：
家里（電視廣告） 在開車途中（立交橋戶外廣告） 在車上（電臺廣播廣告） 在辦公室（報紙廣告） 在加油站或汽配店（海報、橫幅等POP廣告）
首先是用三維動畫制作的電視廣告（30秒）在湖南經視黃金時間電視劇中插播，連續轟擊1個月，它的作用起到了提高品牌知名度，強化品牌功能定位；接著在《長沙晚報》做了一個《突破篇》的半版廣告（廣告創意作品見附件2），繼續本承我的創意哲學，即廣告要做得大氣，要做出一股沖天的豪氣：
“曾經，人們認定人類不可能登上月球；
曾經，人們認為人類不可能潛入深海；
曾經，人們認定許多事情都是不可能的，但結果怎么樣？
不可能的事情發生了，挑戰者高級機油全挑戰磨損，獨創“零油保護”新概念。它突破傳統的潤滑原理，從改變潤滑分子為原創點，使耐磨粒子與有機原子結合，形成獨特堅韌的保護膜，從而大大提高機油對發動機機件的抗磨保護能力。一旦膜層附著在機件表面，即使機油漏空也能安全行駛一段時間。…從此奠定了中國潤滑油技術發展的新里程。“
人民路立交橋、八一路立交橋上樹起了“挑戰者”的英姿；
經濟電臺交通節目聽到了“挑戰者”低沉渾厚的聲音；
市場開始預熱，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力…
搶占渠道制高點
養兵千日，用兵一時。在各種廣告的“空中武器“掩護下，地面部隊沖鋒陷陣的時候到了！為了激發營銷人員的斗志，我們召開了題為”市場屬于勇敢的挑戰者“誓師大會，正式吹響了沖鋒號。我的既定策略是廣告先行半步，鋪貨立即跟上。
新產品要走向市場，離不開經銷商的支持，產品擺上經銷商的貨架，就能在廠家與消費者之間架起一座溝通的橋梁。
在強大的廣告促銷攻勢見效之前，要獲得經銷商的合作，又往往是“難于上青天”的談判。要知道，經銷商在人們的心目中往往是一群唯利是圖的人，他們不會雪中送炭去扶助弱者，他們更傾向于錦上添花去依附強者。“挑戰者”高級機油是新產品，在眾多洋品牌林立的機油市場上是名不見經傳的“無名小卒”。強化訓練了一個星期的營銷員開始了對經銷商的陌生拜訪。盡管滿懷信心和熱情，鼓動如簧之舌，但這些汽配店的老板和維修廠的廠長依然反應冷淡，要么不屑一顧，要么讓你吃“閉門羹”。一天下來，新招聘的營銷員沮喪的神情溢于言表，剛剛組建的隊伍遭遇挫折，士氣低落，逼得我這位營銷部經理不斷充當“打氣筒”的角色，然而，這并不能解決根本性的問題。突破口在哪里?與其被動應付，不如主動出擊，去化解經銷商心中冷漠的冰塊。
給經銷商寫一封“情書”
馬斯洛心理學告訴我們，人的需求是多層次的，賺錢固然是經銷商開店所追求的第一目標，然而，并非唯一的目標。他同樣渴望得到他人的尊重，同樣存在著復雜微妙的精神需要。在快節奏的都市生活里，人們往往依靠電話問候一聲，“短平快”的交流方式造成了人際交往中“文化沙漠”，人們懶得去遣詞造句寫長信……。但我想，這并不意味著人們不再渴望深層次的惑情交流，事實上，只要人類還以聚居的方式生活，感情就永遠是一條不可或缺的圣潔紐帶。
于是，我在營銷員第一次碰到冷面孔后，就果斷決定，換種方式出擊。淡化商業痕跡，力求理解溝通。醞釀構思良久，決定以公司總經理的名義寫一封致汽修廠的信，做到動之以情，曉之以理，示之以利。從《汽車市場》雜志和電話號碼簿上掌握了這些客戶的名單，寫好信封，把廠長(或經理)的尊姓大名赫然寫得剛勁有力，以私人信件的形式讓營銷員揣在包里親自送呈各位廠長(經理)。
這一回拜訪發生了戲劇性的變化。當營銷員誠懇地對維修廠廠長說：“李廠長，這是我們公司陳總寫給您的信，請您多多指教。”對方接過信封，看到信封上清楚地寫著自己的名字，在驚奇之余，甚感興趣地迅速撕開信封，認真仔細地拜讀起來，那專注的神情不亞于讀一封家書，看完后大都問這問那，價格怎樣，付款方式……原先第一次拜訪時有位先生很是冷漠，這一次也來了個180度的大轉彎，看完信后，又是請坐，又是敬煙，又是泡茶，臨走時還送了一幅97年度精美掛歷給營銷員，并一再聲稱，一定大力支持你們的推廣活動等等。
這一回營銷員回來可是個個面有喜色，大都受到了對方的禮遇，仿佛經歷了一次愉快的旅行。想不到短短一封信，勝過百萬雄師。
附信如下：
尊敬的經理(廠長)閣下：
您好!
首先，請您原諒我對您的冒昧打擾!
正如您所知道的，汽車工業將成為我國未來經濟的支柱產業，和您的修理業一樣，作為汽車工業的相關行業——潤滑機也將獲得共同成長的良機。大量國產低劣潤滑油充斥市場造成設備和機件的損壞，潤滑油更新換代迫在眉睫。
以“美孚”為代表的洋品牌看準中國這個巨大的市場，紛紛“搶灘登陸”，來勢兇猛。而諾大一個中國至今還沒有一個叫得響的名牌能與之相抗衡，不僅守不住國門，更無力去征討世界。有識之士不無憂慮地說，潤滑油市場的淪喪，不要變成第二個飲料行業就好了。
長城永不倒，國貨當自強!
我們致力于向洋品牌挑戰，創立中國自己的名牌。我公司是由高級科研人員組成的高科技企業，我們歷時五年，苦心研制的“挑戰者”系列高級機油即將推向市場。它具有國際領先水平，能在金屬表面上形成一層堅韌的保護膜，在機油漏光或冷啟動時(此時機油已回落到油底殼)仍可以提供有效的潤滑保護。“挑戰者”機油不僅僅是磨損的克星，更重要的是能為消費者帶來看得見的利益……
您是修理行業的專家，什么樣的機油能為發動機提供最有效的保護?您是最有發言權的，就像醫生開處方一樣，司機朋友相信您的判斷!“挑戰者”機油的質量到底如何?也只有通過您的檢測和評判。為此，在即將大舉進入市場之際，我公司決定誠邀您作為我們的合作伙伴，并免費贈送您一些樣品，請您銷售給司機朋友試用。我們相信，試用結果一定會令您倍感驚奇和鼓舞。
“不為別人的利益著想，就沒有我們事業的繁榮。”這是我們的經營理念。我們真誠地期待在以后的市場推廣中，能得到您的悉心指教和熱情支持，有了您做我們的堅強后盾，“挑戰者”高級機油一定能發展成為中國潤滑油市場第一品牌!
祝您
身體健康 事業發達!
熱熱鬧鬧“嫁新娘”
初戰告捷！乘著營銷人員士氣高漲之機，我決定趁熱打鐵，采取“欲取之，必先予之”的先舍后得戰術，徹底掃清銷售通路上的障礙。于是，從營銷員走訪的客戶中選取了100家合作意向較好、地理位置處于交通要道且銷售能力較強的客戶代表作為免費送油的對象。怎么個送法？我歷來的思路是不能孤立地看待一個問題，免費送油固然是主要達到鋪貨的目的，但我不想悄悄地把油送給對方，不能做“無名英雄”，我跟營銷員講，我們要把送油辦得象嫁女似的，辦得熱鬧一點，要講點排場，最好能同時達到“四鋪效應”，即鋪貨、鋪宣傳、鋪廣告、鋪感情。于是，我們從100家中又優選出10家最有影響力的客戶，開始了我們的“送親儀式”。首先，我們把送貨車進行了“全副武裝”，把它包裝成“挑戰者”的送親宣傳車；然后，在產品的包裝箱上貼上了大紅“喜”字和金黃色的“財”字；當“送親”車開到客戶門面處時，我們聘用的軍樂隊就賣力地吹起“婚禮”進行曲，客戶熱情地放著鞭炮迎接，我們的營銷員則兵分三路，一路抬著新“娘子”（產品）進客戶門面，并拿出來擺放在貨架上；一路從車上取下梯子往門面墻壁一放，就象“飛虎隊”似的很快就將宣傳橫幅掛靠在門面上方；一路則在客戶的貨架上、墻壁上貼上了“挑戰者”的海報、招貼廣告。每到一處，都形成了一道熱鬧的景觀，很多人都圍觀過來看個究竟、湊個熱鬧，我們離開好久，那里的人還在議論紛紛，以致我們以后一出現，人們好遠就呼喊著“挑戰者來了！“我們需要的正是這種效果，利用人們愛湊熱鬧的心理，制造良好的口頭傳播。
我們在3天的時間內，以迅雷不及掩耳之勢，在長沙市的主要汽車修理街道建立起“挑戰者”的商品網、廣告網、宣傳網，這些橋頭堡又象一個個“尖刀連”似的，插在潛在顧客的眼睛里。
得到了免費贈送的機油，經銷商必須用心推銷出去才能賺到真正的錢，在利益的驅動下，這些經銷商成為我們非常得力的終端促銷員。
周文輝：中南大學商學院湖南營銷研究中心主任，副教授、在讀營銷管理博士。曾擔任過兩家企業營銷總經理，主持過20多家企業的營銷策劃，200多家企業營銷管理培訓，學員滿意率在95%以上。在《銷售與市場》等雜志發表營銷管理文章50多篇，出版《營銷戰略管理》專著，擔任中南大學商學院MBA市場營銷管理導師、湖南省職業經理、營銷經理、長沙市國有企業廠長（經理）職業經理培訓、美國圣路易斯（湖南）MBA主講教授，主攻方向：中小企業營銷與戰略管理，致力于中小企業的管理顧問與培訓。聯系電話：13507313980，0731-8687003，e-mail：wenhui.zhou@vip.sina.com